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定位已死(轉載)

所屬分類:行業資訊     發布時間:2018-08-07


空手 廣告狂人 前天


來源:空手(id:firesteal13)(授權發布)(轉載)



2015年2月,鄧德隆隔空喊話雷軍:小米的戰略偏航了,必然要經曆失敗!



為什麽這麽說呢?因為小米的發展沒有按照定位基本法來。


 


鄧德隆是特勞特中國公司總經理,號稱“中國定位第一人”。按照定位論的觀點,品牌就要是在顧客心智中占據並且代表一個品類,進而成為顧客消費該品類的首選。



而鄧先生就認為,小米在用戶心目中的定位是“直銷手機”……



利用互聯網來直銷,省去中間環節費用,從而為顧客創造高性價比。


 


那麽根據定位論的要求,小米就隻能通過互聯網賣手機,反複洗腦消費者小米=高性價比手機的認知,強化低價、便宜特性,不能推高端手機、不能線下開店、更不能進行品牌延伸推出小米手環、小米盒子、小米充電寶、小米電視……否則就會導致顧客心智模糊,混淆品牌認知,破壞品牌價值。


 


而不按定位論指導思想來,小米必敗無疑。





按照定位論經典著作《品牌的起源》一書說法:“品牌源於品類的分化……創建品牌的最好方法就是將產品從現有品類中分化出來,創造一個你可以率先進入並占據的新品類。”


 


比如洗發水這個大品類,細分出來去屑洗發水、柔順洗發水、防脫發洗發水、滋養頭皮洗發水等。



海飛絲占據了去屑、飄柔占據了柔順、霸王占據了防脫……既然海飛絲已經占據了去屑,那麽清揚就是進一步分化去屑洗發水這個品類,占據男士去屑洗發水新品類。


 


接下來品牌要做的,就是不斷洗腦消費者,通過喊口號式灌輸宣傳,強調自己是“某某品類領導者”,不斷強化這個認知,成為品類第一,使品牌在消費者心智之中牢牢占據一席之地。當顧客想要消費某個品類時,立即想到這個品牌。這就是成功的定位,這就是真正建立了品牌。


 


當市場狀況穩定、消費者行為沒什麽變化、企業處於連續經營期時,這套打法當然是有道理的。但是當企業麵臨轉型和升級,那麽定位論不僅毫無用處,甚至會成為阻礙。



從思維邏輯上講,定位論是歸納法。它把一個大品類,按照功能、人群、市場等劃分成一個個小品類,然後讓品牌去占住其中一塊小品類。



它從市場已知出發,根據消費者固有認知(定位論的經典觀點:不要試圖改變消費者心智),為自己劃一塊地盤,然後埋頭自己腳下的一畝三分地。


定位隻能讓你在一個既定的市場格局內折騰,在紅海裏打轉。它隻管埋頭守地盤,並不管抬頭看路。跟著定位走,你既發現不了未知,也看不到將來。





在今天這樣一個變革的年代,一個移動互聯的年代,定位無法應對企業轉型升級的戰略要求。


 


按照定位理論,百度在消費者心智之中占據的是搜索,那麽百度就不應該搞什麽all in AI戰略。



按照定位理論,阿裏代表金融,騰訊代表社交,那麽又怎麽解釋微信支付打得支付寶節節敗退,使得支付寶從最早60%的市場份額一路下滑到31%?



按照定位理論,網易在顧客心目中的認知是新聞門戶、郵箱,那麽該怎麽看待現在風生水起的網易遊戲、網易雲音樂、網易嚴選?網易在顧客心目中到底代表什麽?盲目的品類延伸是在稀釋網易的品牌認知。


 


定位的商業邏輯是圈地,劃地盤(占據品類),然後守住它。



但今天的商業邏輯則是圈人,先聚集起來一群人,隻要有人在,那麽你想賣點什麽給他們都可以,跨越眾多品類。



重點在於如何找到這群人的共性,商品的選擇要符合他們的生活方式和價值觀。






第二,在今天這樣一個變革的年代,一個消費升級的年代,定位無法應對人心的巨變。


 


定位的消費邏輯是“以品類思考,以品牌表達”。



傳統消費者購物是先確定品類,因為品類對應著需求。然後在這個品類下,選擇一個領導品牌(銷得最大的品牌、更多人選的品牌、品類開創者和領導者)


 


比如你口渴了,想買飲料。首先你確定要喝涼茶還是可樂(品類),如果決定喝涼茶那麽選擇哪個品牌呢?那當然是中國每賣10罐涼茶7罐加多寶,更多人喝的加多寶(品牌)。


 


這導致了營銷的嚴重同質化,“行業領導者”“一年繞地球X圈”“X億人選擇”之類的廣告滿天飛,最後隻能比拚誰砸的錢更多,誰的吆喝聲更大。


 


比如,在電動車品類。愛瑪是中國電動車領導者,雅迪是全球電動車真正領導者——暢銷全球52個國家,新日是電動車行業冠軍——連續四年銷量世界第一。





你說你是領導者,我說我是領導者,所以,到底誰才是電動車品類領導者?企業耗費巨額傳播資源,陷在定位的泥潭裏不能自拔,營銷被演成一出活生生的鬧劇。


 


更嚴重的問題在於,今天的消費邏輯變了。你是第一你是領導者,我就會買你?


 


傳統年代,由於商業不夠發達,消費者更在意品質,誰的知名度更高、誰的銷量更大,某種程度上就代表著品質更好,因為信息的不對稱,消費者隻能通過名氣、銷量推測品質,畢竟,大家都買的東西不會太差,決策風險低。



而且過去消費者是從眾消費心理,別人買什麽我就買什麽,顧客通過消費尋求和別人一樣,不出錯,隨大流,表達歸屬。



但今天消費者的心理則是出眾消費,顧客通過消費尋求和別人不一樣,表達個性。


 


今天的消費者並不在乎誰是細分行業的第一名,他們在乎的是品牌所創造的體驗、品牌背後的文化和個性,品牌與用戶之間的聯係,這才是今天的消費邏輯。



人心正在發生劇變,每個人都在不斷通過消費來確認“我是誰”,品牌的價值不僅在於主導一個品類,更重要在於品牌代表何種體驗、形象與個性、價值觀念。



基於定位的營銷傳播,將巨額營銷資源和媒介預算,全部砸在喊一句口號上,使得品牌的建設極為單薄僵化,是對營銷資源的極大浪費,也不足以回應今天消費者複雜的內心戲。



標準的定位論產物如前文所述,寶潔旗下的一眾洗發水,飄柔、海飛絲、潘婷三個細分品類領導品牌曾占據中國洗發水市場60%以上份額,但到2016年已跌至35.8%。



年輕一代消費者們將海飛絲、飄柔、潘婷等稱為“媽媽品牌”——你是領導品牌又怎樣?



受此牽聯,2014、2015、2016寶潔中國連續三年銷售額下跌,直到2017年才實現業績好轉。靠的是高端小眾品牌的推廣,寶潔如今90%增長都來自於新品。


 


如果還抱著定位的老一套不放,飄柔、海飛絲、潘婷依然隻是強調品牌定位和品類領導,不去重塑品牌形象、提升品牌價值,那麽等待寶潔的將是死路一條。



因此我要鄭重告訴各位,定位已經偏離今天的時代要求,定位已死!



THE END.